熱點關注臨近年底，北京土地市場的集中發力，讓一批批高價地相繼入市，又一次推高了市場預期。4萬-5萬元/平方米的樓面價已不再罕見，這也會使得在未來一兩年內，北京豪宅產品出現扎堆入市的局面。不僅如此，去年出讓的高價地塊，如今也均相繼進入推盤階段，從這些項目目前的表現來看，不難想象未來一段時間北京高端市場的營銷“廝殺”。
考驗豪宅“全素質”
有業內人士透露，今年由于豪宅扎堆入市，分化也比較明顯：一些項目已經取得了不錯的銷售成績，比如，龍湖在豐臺西局打造的西宸原著在6月份時就已經取得了不錯的業績，而其后續的西宸原著·玉府，主推140-240平方米的平層，在經過一個月左右的蓄客之后，也于10月24日開盤，據龍湖方面透露，該項目售價達15萬元/平方米，目前的認購額已達10億元左右。不過，也有一些新入市的項目雖然位于熱點區域，但卻并未受到市場的認可，還有一些項目則以延長蓄客時間為策略，以求積攢足夠的客戶量。
“因為土地市場的關系，可以預計北京未來市場的高端化趨勢不會停止，而豪宅市場也將繼續分化。”一位央企營銷負責人向記者表示，由于豪宅項目大量入市，因此未來豪宅市場的競爭并不僅僅是簡單的區域、質量的比拼。會否獲得市場認可成為一個項目能否成功的關鍵，而這要看整個公司的組織能力，看產品的打造能力、定位能力能否吸引客戶，這使得豪宅項目能否達成預期變得難以確定。
地王項目挑戰多
“當今的新房市場項目主要可以分成三類，一類是保障型住房；一類是拿地時間早，地價較低，售價大大高于成本價的項目；還有一類基本上是最近兩年拿地，地價大于等于周邊房價的項目。”華潤置地北京大區營銷管理部助理總經理秦江表示。
不少業內人士也認為，目前來看，最近幾年拿地的地王項目，其利潤壓力和銷售壓力是比較大的，甚至有房企人士將其比喻為樓市里的“剩女”。“今年新入市的幾個地王項目，銷售情況都沒有預期的好，沒有哪個的業績像當年的廣渠金茂府一樣，保持一個每年都能夠很好地完成任務的態勢。”上述央企人士表示。
而秦江也認為，由于土地價格節節攀升，目前如何應戰“產品不差，房齡不長、地段更好、價格更低”的二手房，以及拿地時間較早的鄰近項目，是當下所有地王項目必須面對的挑戰。
比如，上周出讓的豐臺花鄉樊家村地塊，據中原地產首席分析師張大偉計算，其商品住宅部分的樓面價高達7.5萬元/平方米。而記者了解到，與之相鄰的釣云臺項目，由于拿地時間是2012年，其土地成本要大大低于這一數字。
“我們是當年最早一批進入豐臺板塊的房企，因此產品的利潤壓力相對最近拿地企業也沒有那么大。釣云臺入市的4棟樓均價都在10萬元/平方米以上，最高一棟樓均價超過13萬元/平方米。”懋源地產營銷策劃總監劉強表示。不過他也強調，北京土地市場上雖然存在“面粉貴過面包”的問題，但由于房企拿地價格是基于未來房價的倒推，是建立在市場預期基礎上的，因此不能簡單和前些年上市的“面包”相比。
稀缺產品不急推
而相對來講，一些位于供應稀缺地段或產品價格區間較為特殊的高端項目，其可選操作余地要更大一些，所以并不急于銷售。
比如，位于石景山區的劉娘府地塊。該地塊由于是異地配建保障性住房，因此在去年9月底土地市場低潮時期卻意外地受到房企爭搶，最終遠洋奧宸聯合體拿下這一地塊，打造遠洋天著春秋項目。
“項目當時的地價是近4萬元/平方米，不過這一區域比較特殊，最近13年都沒有出過新的地塊，因此我們并沒有打算走快速去化路線。”在遠洋天著春秋項目媒體品鑒會上，該項目總經理孟凡向記者坦言，“集團對我們的要求就是做好自己的基本功，效果不好不開盤，價格不合適不賣。”他還透露，項目一期預計將推出100余套房源，現在已積累意向客戶400組左右，預計將在年內進行兩次開盤，而整個產品的銷售周期將為4年左右。
而在前一段時間高調亮相的龍湖天璞項目經過了一個多月的籌備，目前也仍然處于蓄客階段。“我們現在來訪量還不錯，雖然現在還沒有明確統計出來，但是估計也已有2000組左右的客戶。”該項目營銷負責人表示，對于未來豪宅扎堆入市的情況，他們并不擔心，“因為總價在1000萬元的級別，這個總價段的客戶還是比較多的”。
■ 聲音
“今年確實存在豪宅扎堆入市的現象，這在一定程度上會影響到未來豪宅市場的局面，加劇豪宅市場在軟硬件配置方面的比拼。預計部分開發商會采取暫緩推盤，或者將推盤時間放長等等手段應對。不過具體到項目來說，由于項目存在客群、區域等差異，因此同質化競爭也需要具體分析。”
——遠洋天著春秋總經理孟凡
“有的房企愿意高價拿地，并不意味著市場就是屠宰場。像個別地塊能夠賣出7.5萬元/平方米的樓面價，最終企業也很難操作，很大的可能就是靠時間換空間，過兩年等地價漲上來，再解套。以目前出讓的土地價格來看，大多數地塊對于房企來說還是有可操作性的。只是未來，北京10萬元/平方米左右的房子，將很普遍。”
——華潤置地北京大區營銷管理部助理總經理秦江
“高價地會給企業帶來巨大的資金成本壓力，也會使企業面臨去化壓力，北京豪宅項目在短時間內暴增，但其面向的高端人群增長速度相對較慢，因此未來北京豪宅市場將會出現嚴重的供過于求現象，豪宅項目之間也會出現激烈競爭。在這樣的背景下，一些有豪宅成功開發經驗、有品牌客戶黏性的企業無疑將更占優勢，而一些豪宅界的新面孔，則將面臨更大風險。”
——亞豪機構市場總監郭毅
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