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人口回流與消費升級驅動三四五線城市家居消費崛起

當前我國城鎮化正迎來第三個階段，與前兩階段聚焦于發展大中型城市不同，第三階段主要強調人口、資源的合理布局與平衡發展，中小城市將成為這一階段的發展重點。隨著新型城鎮化進程的穩步推進，未來三四五線城市巨大的消費潛力有望快速釋放。

家居作為地產后周期的重要消費品，將直接受益人口回流至三四五線城市的置業需求， 以及當地居民追求生活品質的消費升級趨勢，未來成長潛力巨大。

驅動力一：人口回流跡象明顯，為三四五線城市帶來持續的消費增量

受制造業逐步向內陸地區轉移以及大城市生活成本高漲等因素影響，近年來人口逐步向三四五線城市回流的趨勢明顯，這一趨勢將為三四五線城市的家居消費帶來持續的外生增量。

北京、上海的常住外來人口近年來已出現負增長，考慮到北京和上海目前仍在嚴格執行人口控制和疏解工作(2020年北京常住人口目標2300萬，2016年底常住人口2173萬;上海常住人口目標2500萬，2016年底2420萬)，以及大城市持續高漲的房價等生活成本壓力，預計未來北京、上海等大城市的外來人口增量將維持低位;

產業轉移帶來的就業機會增加，以及較低的生活成本優勢，使得三四五線城市對人 口的吸引力正相對增強。國家統計局數據顯示，2011年起本地農民工增速顯著高于外出農民工增速，預計“十三五”期間中西部地區的省內流動農民工比重將進一步增加。

驅動力二：中小城市居民的家居消費升級潛力不可小覷

伴隨著收入的穩步增長，中小城市居民也迎來消費升級，且潛力不可小覷。據調查，部分中小城市居民的邊際消費傾向已和大城市相近，某些方面甚至高于大城市，顯示其強勁的消費需求。與此同時，中小城市居民在購物時對價格因素的敏感性已有所降低，對商品的品牌、品質以及文化內涵等方面的要求則越來越高，“洋碼頭”調研數據顯示，海外購物最敢花錢的前30個城市中，三四五線城市占據半數以上席位。

在消費升級的大趨勢下，未來三四五線城市居民的消費結構有望近似于一二線城市的消費結構，家居、裝修等改善居住環境的行業有望顯著受益。

今年以來三四五線城市的房地產銷售普遍走強，需求潛力大

三四五線城市地產銷售超預期：據統計局公布的數據，今年1~2月全國商品房銷售面積同比增長25.1%，其中住宅部分增長23.7%，均大幅超過市場預期。考慮到一二線城市的地產調控政策不斷加碼對房地產銷售的負面影響，此輪銷售面積超預期主要源自三四五線城市的地產銷售貢獻。

在剔除位于京津冀、長三角和珠三角三大都市圈的熱點三四五線城市后，其他三四五線城市2016年銷售面積同比增速達到22.3%(高于熱點三四五線城市的20.9%水平)。

三四五線城市銷售超預期的表現主要是受農民工返鄉臵業和當地人改善升級兩大需求驅動。其中，農民工群體在中小城鎮的臵業需求，是三四五線城市住房銷售的 重要增長點，目前全國約有2.8億農民工，僅有少部分農民工有在城市購房，此外三四五線城市的房價收入比約為4.5，當地居民也具有較強的購買能力。預計我國2025年城鎮化率會達到70%左右(VS. 2016年57.4%)，后續隨著城鎮化率穩步提升，將持續釋放對三四五線城市購房臵業的需求。

三四五線城市的家居行業成長空間廣闊

鑒于購買新房后需配套購買家具，伴隨三四五線城市地產銷售面積的釋放，家居行業也將面臨廣闊的成長空間。據測算，三四五線城市未來10年的潛在購房需求約6400萬套，我們按平均每套房家居消費金額6萬元計算，三四五線城市潛在家居消費金額約3.84萬億元，對應每年消費金額約3840億元(按10年內平均釋放需求)。

從家居品類構成看，預計定制家居(主要為衣柜、櫥柜)購買需求占比約30%，平均每年市場規模約1150億元;軟體家具(主要為沙發、床墊)購買需求占比約20%，平均每年市場規模約770億元;其他家居產品占比約50%，平均每年市場規 模約1920億元。

三四五線城市將成為家居消費的重要力量：據統計，我國家居行業市場銷售規模約1.05萬億元，若按三四五線城市平均每年3840億元的消費金額計算，其占比將達到36.5%，可見三四五線城市在家居方面的消費潛力巨大。

渠道、品質、價格、服務是家居企業搶占三四五線市場的核心要素

一方面三四五線巨大的購房潛力將為率先布局三四五線城市的家居企業帶來廣闊的成長 空間;另一方面在消費升級背景下，三四五線居民對家居產品的品牌、品質、服務等要求也日益提高。

渠道：家居作為大件非標準化產品，線下體驗必不可少。優勢家居龍頭近年來持續加大對三四五線城市渠道的滲透，通過不斷拓展線下門店，吸引更多三四五線城市居民前來消費，并向他們提供良好的產品購買與售后服務體驗;

品質：伴隨消費升級，三四五線消費者對產品品質高度關注，品牌家居企業因具有 良好的市場口碑、產品品質有保證，有望在三四五線家居消費市場中脫穎而出;

價格：價格雖仍是三四五線消費者關注的重要因素，但并不是一味地追求低價，而是更加偏好性價比高的產品。這一方面大眾家居品牌具有明顯競爭優勢;

服務：包括從店面導購、設計師上門、物流安裝以及售后服務等一系列服務流程，也是三四五線居民家居消費中的重要考慮因素。